Copy
ערכת הישרדות אירגוית - מידעון חודשי

מידעון חודש ינואר 2015


שלום ידידיי וידידותיי,

עוד שנה אזרחית עברה, ושנה חדשה עומדת בפתח. נקווה שתהייה זאת שנה מוצלחת מקודמתה, שנה בה נצליח למצוא את האיזון הנכון בין עסקים למשפחה, בין פיתוח לשימור הסביבה, בין שוק חופשי לצמצום הפערים החברתיים, בין ביטחון לשלום.

הידיעון של החודש עוסק ב- "מודל בעלי העניין" ((The Stakeholders Model. מודל זה מציג עמדה מנוגדת לעמדה הקפיטליסטית הקלאסית, שאותה הוביל מילטון פרידמן, לפיה מטרתו היחידה של העסק היא למקסם את הרווח לבעלי המניות.

הידיעון מתחיל בחדשות, ומסתיים בהפניות לכל הפוסטים שכתבתי במהלך החודש.

קריאה מועילה ולהשתמע.

דני
 

חדשת ועדכונים

אני עוסק עכשיו בארגון יום עיון עבור הסניף הדרומי של התאחדות התעשיינים. שם יום העיון: "הישרדות והצלחה במאה ה- 21". יום העיון יציג מגוון כלי ניהול המתאימים לסביבה העסקית העכשווית, ויתמקד בתעשייה המסורתית. יום העיון יתקיים בסוף חודש פברואר הקרוב.
 

מודל בעלי העניין

מבוא

התפיסה לפיה מטרתו היחידה של העסק היא למקסם את הרווח לבעלי המניות, היא הבסיס וסיבת השורש לרוב התחלואים של הכלכלה הקפיטליסטית:

התמקדות בטווח הקצר: רוב המשקיעים במניות מתעניינים אך ורק ברווחים לטווח הקצר. המדד השולט הוא: רווחי המנייה לרבעון. לכן מנהלים של חברות מתמקדים בהצגת רווחים בטווח הקצר, ומזניחים את החשיבה ארוכת הטווח. כך לדוגמה, מנהלים עלולים לבטל פרויקטים יקרים של מחקר ופיתוח על מנת לצמצם הוצאות בטווח הקצר, גם אם ברור שהצלחת הפרויקט תיצור זרם הכנסות גדול בטווח הארוך.

רווחים בכל מחיר: מנהלים שנמדדים ומתוגמלים אך ורק על פי מחיר המנייה, יעשו הכול על מנת להעלות את ערכה. הם יפגעו בסביבה (ראה המקרה של בריטיש פטרוליום במפרץ מקסיקו, או המקרה של כי"ל ושדה בריר ליד ערד), או שיפגעו בעובדים (העסקת ילדים במזרח אסיה, והעסקת עובדי קבלן בשכר מינימום בארץ).

עסקי אוויר: מנהלים רבים כל כך שקועים בהעלאת ערך המניה (ועל ידי כך הגדלת הבונוסים שלהם), שהם שוכחים שהעסק צריך לייצר מוצר עבור הלקוחות. הם מזניחים את ההיבטים הממשיים של העסק ומתעסקים בעיקר בצדדים הפיננסיים. מחקר שהתפרסם לאחרונה הראה ש- 91% מרווחי החברות מופנים לתשלום דיווידנדים לבעלי המניות, ולרכישה חוזרת של מניות החברה בבורסה על מנת להעלות את ערכן. רק 9% מהרווחים מופנים לפיתוח החברה ויצירת הכנסות עתידיות. (ראה פוסט שלי: "למה אנחנו (ה- 99%) לא נהנים מהרווחיות של החברות הגדולות?")

ההתנהגות החזירית של עסקים רבים גורמת לנו להאמין שהמושג "עסק מוסרי" הוא אוקסימורון (מטבע לשוני המורכב מזוג מרכיבים הסותרים זה את זה), אבל זה לא חייב להיות כך. מודל בעלי העניין מנסה להראות שאפשר לנהל עסק מוסרי ולהרוויח.
 

עקרונות המודל

המודל הוצג לראשונה על ידי פרופ' אדוארד פרימן בשנת 1984 בספרו "ניהול אסטרטגי: תפיסת בעלי העניין". את העקרונות שמאחורי המודל מסכם אדוארד פרימן במספר משפטים: "הבעיה של העולם העסקי ברורה, אנחנו מלמדים סיפור מסוים על עסקים, ובסיפור הזה חשובה רק שורת הרווח. הסיפור הזה כבר לא רלבנטי יותר. אנחנו צריכים לספר סיפור חדש, על חברות שפועלות מתוך שיקולי רווח אבל במידה דומה גם מתוך שיקולים של התחשבות בקהילות השונות שמעורבות בהליך העסקי. הרי כשתשאל יזמים מה הסיבה שהם הקימו את העסק שלהם, נדיר שתזכה לתשובה 'כדי לעשות כסף'. אנשים רוצים להפוך את העולם למקום טוב יותר, להעשירו. זו הסיבה העיקרית שהם מקימים מיזמים. אבל במהרה במהלך הדרך הסיבות האלה נשכחות ומוחלפות באינטרסים הצרים של בעלי המניות. זה צריך להשתנות". (מתוך ראיון ל"כלכליסט" 13/12/2012).

המודל מציע להתחשב בצרכים של כל בעלי העניין, ולנסות לאזן בין צרכים אלו. זהו תהליך לא פשוט, המחייב התבוננות הוליסטית על העסק. הבנה שהעסק לא פועל בחלל ריק, אלא משפיע ומושפע מהסביבה הפנים ארגונית, והחוץ ארגונית.
 

מי הם בעלי העניין

בעלי העניין כשמם כן הם, קבוצות של אנשים שיש להם עניין בעסק. חלק מבעלי העניין הם בעלי עניין פנימיים, וחלקם הם בעלי עניין חיצוניים.
בעלי עניין פנימיים: בעלי העסק, בעלי מניות, עובדים, מנהלים, ועוד.
בעלי עניין חיצוניים: לקוחות, ספקים, מתחרים, גורמי ממשל, אנשים שגרים ליד המפעל, ועוד.

חשוב לשים לב שיש גם קבוצות מעורבות. למשל: עובדים שמתגוררים בסמוך למפעל, או ספקים שהם גם לקוחות, וכדומה.
 

יישום המודל

מודל בעלי העניין הוא פשוט להבנה, אך קשה ליישום. מציאת איזון בין הצרכים והדרישות של הרבה בעלי עניין מחייב מחשבה מחוץ לקופסה, וגיבוש פתרונות יצירתיים.

הכלל הראשון ביישום מודל בעלי העניין הוא הסבת המיקוד מהטווח הקרוב לטווח הרחוק. כאשר אנו מתמקדים בטווח הקרוב אנו מוצאים הרבה סתירות בין הצרכים של בעלי עניין שונים, אך כאשר אנו מתבוננים בטווח הארוך אנחנו מצליחים למצוא זהות של אינטרסים ושל צרכים.

פרופ' אדוארד פרימן מציג שלוש שיטות אפשריות ליישום החזון:
  1. גיבוש אסטרטגיה המתמקדת בעובדים ובלקוחות. זה נעשה מתוך הבנה שהתמקדות בעובדים, בתנאי העבודה שלהם, באפשרויות ההתפתחות שלהם, ובסביבה בה הם פועלים, מאפשרת לעובדים להתמקד בלקוחות ולהעניק להם מוצרים יותר טובים, וחווית שירות משופרת. כמובן שאסור לשכוח גם את שאר בעלי העניין, אבל זה מתבצע ברמת עדיפות שנייה.
  2. יצירת איזון והרמוניה בין כל בעלי העניין. כמו שמנצח על תזמורת מאפשר לכל קבוצת כלים להביע את עצמה, אבל מאזן בין כולן ויוצר הרמוניה מוזיקלית, כך חברה שבחרה בדרך זאת צריכה למצוא את האיזון בין כל בעלי העניין.
  3. גיבוש חזון ארגוני השואף להפוך את העולם למקום טוב יותר, והתייחסות לצרכים של כל בעלי העניין ברוח של חזון זה. זאת האסטרטגיה המיטבית ליישום מודל בעלי העניין. נסביר אסטרטגיה זאת באמצעות 3 דוגמאות

שלוש דוגמאות

חברת Novo Nordisk

זאת חברת פרמה דנית. בשנת 2014 היא מוקמה במקום ה- 25 ברשימה העולמית של חברות שטוב לעבוד בהן. כמו כן, בשנת 2012, היא זכתה במקום הראשון בתחרות החברות ששומרות על איכות הסביבה (Most Sustainable Corporation).

לחברה יש קוד התנהגות מאוד מפורט. מטרת הקוד היא להבטיח שהחזון לא נותר כאות מתה על הקיר. הקוד מורכב מעשרה משפטים:
  1. אנחנו מייצרים ערך על ידי התמקדות בלקוח.
  2. אנחנו מציבים לעצמנו יעדים מאתגרים, ושואפים למצוינות.
  3. אנחנו אחראים לביצועים הפיננסיים, החברתיים, והסביבתיים.
  4. אנחנו מקדמים חדשנות לטובת בעלי העניין שלנו.
  5. אנחנו בונים, ומשמרים יחסים טובים עם כל בעלי העניין.
  6. אנחנו מתייחסים לכולם בכבוד.
  7. אנו מתמקדים בביצועים ובפיתוח של הפרט.
  8. אנחנו בונים סביבת עבודה בריאה ומאתגרת.
  9. אנו מייעלים את שיטות העבודה, ושואפים לפשטות.
  10. אנחנו לא מתפשרים על איכות ואתיקה מקצועית.
החברה הקימה ארגון שלא למטרות רווח על מנת לקדם את הטיפול בהמופיליה ומחלות של קרישת דם (Novo Nordisk Haemophilia Foundation), וגם את World Diabetes Foundation לטיפול בחולי סכרת בארצות מתפתחות.

חומר נוסף: Learning to Look - Stakeholder Innovation in Novo-Nordisk
 

חברת Patagonia

זאת חברה אמריקאית שמייצרת ביגוד וציוד ספורט ופנאי. החזון שלהם: "לייצר את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום לנזק מיותר, לנצל את העסק על מנת לעורר השראה וליישם פתרונות למשבר הסביבתי".

ברוח החזון שלהם, הם מקפידים להשתמש רק בחומרי גלם שיוצרו בתנאים נאותים ולא פוגעים בסביבה. כך למשל ניתן למצוא באתר שלהם תיאור מפורט של שרשרת ההספקה של פלומת אווזים לבגדי החורף: כאן.

פטגוניה הייתה בין 12 החברות הראשונות בקליפורניה שניצלו את החוק החדש שחוקק ב- 2012, והפכו לחברות לתועלת הציבור. חוק זה מאפשר לחברות שהן לתועלת הציבור, להגן על עצמן מפני תביעות של בעלי מניות הטוענים נגד הפניית רווחים לצרכים חברתיים או להגנת הסביבה. ראה פרטים נוספים בקישור זה.

בשנת 2012, לפני "יום שישי השחור" (חגיגת הקניות של האמריקאים), פרסמה החברה הודעה על עמוד שלם של הניו-יורק טיימס. בהודעה הוצג מעיל של החברה ותחתיו היה כתוב: "אל תקנה מעיל זה" בהמשך ההודעה הופיע פרוט של כל חומרי הגלם והמשאבים הדרושים לייצור המעיל. החברה פנתה ללקוחות וביקשה שלא יקנו את מה שהם לא צריכים, וקראה להם להצטרף ליוזמה להורדת טביעת הרגל האקולוגית. ראה כאן.

החברה תורמת כל שנה 1% מרווחיה לטובת ארגונים שעוסקים בשימור הסביבה. בשנת 2013 הקים הבעלים של החברה קרן של 20 מיליון $. מטרת הקרן היא לתמוך בחברות הזנק שמחויבות לערכים חברתיים ולאיכות הסביבה.

מנכ"ל החברה, איבון קואינרד (Yvon Chouinard) הוא דמות מיוחדת במינה. ראה: "Patagonia's Founder Is America's Most Unlikely Business Guru".

חומר נוסף: "Patagonia - A Sustainable Outlook on Business"
 

חברת Whole Foods

החברה היא רשת מרכולים למזון בריא.

הערכים של החברה:
  1. אנחנו מוכרים רק מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות גבוהה.
  2. אנחנו גורמים ללקוחותינו הנאה וסיפוק, ואנחנו מזינים אותם.
  3. אנחנו מייצרים ערך באמצעות רווחים והתפתחות.
  4. אנחנו משרתים ותומכים בקהילותינו המקומיות והעולמיות.
  5. אנחנו עוסקים באיכות הסביבה ומקדמים את הנושא.
  6. אנחנו מייצרים קשרי Win-Win עם הספקים שלנו.
  7. אנחנו מטפחים את הבריאות של בעלי העניין שלנו, באמצעות מזון בריא והדרכה.
על מנת לממש ערכים אלו, מקיימים בחברה מדיניות ניהול עובדים ייחודית:
  1. עבודה בצוותים שמנהלים את עצמם. עובדים חדשים מתקבלים לשלושה חודשי ניסיון, שבסופם הצוות מחליט האם לקבל את העובד.
  2. הכול גלוי: כל נתוני הביצוע, מכירות, רווחים ושכר (כולל של המנכ"ל) גלויים וידועים לכולם.
  3. הפער בין השכר הממוצע בחברה לבין השכר המכסימלי עומד על 19 (כלומר המנכ"ל יכול להרוויח לכל היותר פי 19 מהממוצע). הפער המקובל בחברות בארה"ב עומד על 400.
  4. החברה משלמת מינימום של 10$ לשעה, בעוד ששכר המינימום בארה"ב עומד על 7.5$ לשעה. השכר הממוצע לשעה בחברה עומד על קרוב ל- 19$.
חומר נוסף:        Letter to Stakeholders
                       Whole Foods and the Triumph of Customer Capitalism
                      Success for Shareholders and Stakeholders: The Case of Whole Foods Market


סיכום

יישום מודל בעלי העניין מחייב את הנהלת הארגון להחליף דיסקט.
מנהלים רגילים להתמקד במוצרים, בנכסים, בהתחייבויות, וכדומה. הם מתמקדים בדברים אלו עד כדי כך שהם הופכים אותם מאמצעי למטרה. על מנת ליישם את מודל בעלי העניין צריך להתמקד בעובדים, בלקוחות, בקהילה, בסביבה. צריך להפנים שכל עובד הוא לא רק אמצעי ייצור, אלא בן אדם עם משפחה שהוא צריך לדאוג לה. צריך להפנים שלקוחות הם לא רק אמצעי לצבירת רווחים, אלא בני אנוש עם צרכים, רצונות וציפיות. צריך להפנים שהמפעל הוא חלק מהסביבה בה הוא פועל, ואינו יכול רק לקחת משאבים מהסביבה, ולא לדאוג לאיזון נכון.

עסק שמיישם את מודל בעלי העניין, משווק מוצרים שמגיעים יחד עם הבטחה אמיתית לעולם טוב יותר.

זה אולי נשמע תמים ואוטופי, בעיקר בימים אלו שבהן אנחנו רואים כיצד השחיתות ותאוות הבצע משתלטות על כל חלקה טובה (לכאורה, הכול רק לכאורה...), אבל זאת הדרך היחידה בה אנו יכולים להבטיח את קיומנו בטווח הארוך.
 

רשימת פוסטים שפרסמתי החודש:

להתראות בחודש הבא...

לארכיון המידעונים
כל הזכויות שמורות לדן נועם 2014 ©
הכתובת שלנו
דן נועם - ערכת הישרדות ארגונית
Zugan 18, Lehavim, Israel
Lehavim 85338
Israel

Add us to your address book